Optymalizacja procesu zakupowego, strony internetowe B2B

Preferencje zakupowe nabywców B2B

Jednym z głównych wyzwań dla liderów marketingu cyfrowego jest dostosowanie stron internetowych do zmieniających się preferencji nabywców B2B. Aż 75% nabywców B2B woli dokonywać zakupów bez udziału przedstawicieli handlowych, co oznacza, że witryny internetowe dostawców stają się kluczowym punktem interakcji. Nabywcy częściej korzystają z witryn internetowych dostawców niż z jakiejkolwiek innej formy cyfrowej interakcji, co podkreśla konieczność ich optymalizacji pod kątem użytkownika.

Wyzwania związane z handlem cyfrowym

Coraz większa liczba nabywców B2B korzysta z handlu cyfrowego, co niesie za sobą nowe wyzwania. Klienci, którzy dokonują zakupów za pośrednictwem samoobsługowego handlu cyfrowego, są 1,65 razy bardziej skłonni do żałowania zakupu niż ci, którzy korzystają z tradycyjnych kanałów sprzedaży. Badanie Gartner B2B Buyer Survey z 2022 roku wskazuje, że kupujący nie otrzymują odpowiednich informacji cyfrowych i wsparcia niezbędnego do oceny produktów i dokonania właściwego wyboru.

Inwestycje w projektowanie stron internetowych

W 2022 roku 38% dyrektorów marketingu B2B zwiększyło inwestycje w projektowanie sklepów internetowych. Ta tendencja wskazuje na rosnące zrozumienie znaczenia optymalizacji stron internetowych jako narzędzia wspierającego proces zakupowy. Efektywne strony internetowe muszą nie tylko przyciągać i angażować nabywców, ale także dostarczać im wszystkich niezbędnych informacji do podejmowania świadomych decyzji zakupowych.

Zrozumienie procesu zakupowego

Pierwszym krokiem do optymalizacji strony internetowej jest zrozumienie ścieżki zakupowej. Proces zakupowy w B2B składa się z kilku etapów, które obejmują:

• Rozpoznanie potrzeby: Na tym etapie nabywcy identyfikują swoje potrzeby i szukają informacji, które pomogą im zrozumieć problem. Witryna internetowa powinna dostarczać łatwo dostępne informacje i zasoby edukacyjne, które pomogą nabywcom w identyfikacji ich potrzeb.
• Rozważanie opcji: Nabywcy porównują różne rozwiązania i dostawców. Strona internetowa powinna prezentować ofertę w sposób przejrzysty, umożliwiając łatwe porównanie produktów i usług.
• Ocena dostawców: Na tym etapie nabywcy oceniają dostawców na podstawie ich zdolności do zaspokojenia ich potrzeb. Witryna powinna zawierać szczegółowe informacje o produktach, studia przypadków, opinie klientów oraz wszelkie inne dowody na kompetencje dostawcy.
• Decyzja zakupowa: Nabywcy dokonują wyboru i finalizują zakup. Proces zakupowy na stronie powinien być intuicyjny i bezproblemowy, z jasnymi instrukcjami i wsparciem w razie potrzeby.
• Wsparcie po sprzedaży: Ważnym elementem jest również wsparcie po sprzedaży, które buduje lojalność klienta i zachęca do ponownych zakupów.

Dostarczanie wartościowych treści

Drugim krokiem jest dostarczanie wartościowych treści na każdym etapie ścieżki zakupowej. Treści powinny być dostosowane do specyficznych potrzeb i pytań nabywców na poszczególnych etapach. Oto kilka wskazówek, jak to osiągnąć:

• Edukacyjne artykuły i blogi: Na etapie rozpoznania potrzeby, publikuj artykuły i blogi, które pomagają nabywcom zrozumieć ich problemy i potencjalne rozwiązania.
• Studia przypadków i opinie klientów: Na etapie oceny dostawców, prezentuj studia przypadków i opinie klientów, które demonstrują skuteczność Twoich produktów i usług.
• Białe księgi i raporty: Na etapie rozważania opcji, udostępniaj białe księgi i raporty, które dostarczają dogłębnych analiz i informacji technicznych.
• Porównania produktów: Zapewniaj narzędzia do porównywania produktów, które ułatwiają nabywcom zrozumienie różnic między Twoimi produktami a ofertą konkurencji.
• Webinary i demonstracje na żywo: Organizuj webinary i demonstracje na żywo, które pozwalają nabywcom zobaczyć produkty w działaniu i zadać pytania ekspertom.

Zapewnienie płynnej i angażującej interakcji

Trzecim krokiem jest zapewnienie płynnej i angażującej interakcji na stronie internetowej. Witryna powinna być intuicyjna, łatwa w nawigacji i dostosowana do potrzeb użytkowników. Oto kilka kluczowych elementów, które należy uwzględnić:

• Responsywny design: Strona internetowa powinna być responsywna, czyli dostosowywać się do różnych urządzeń i rozdzielczości ekranów. Coraz więcej nabywców korzysta z urządzeń mobilnych, dlatego ważne jest, aby strona była łatwo dostępna i czytelna na smartfonach i tabletach.
• Szybkość ładowania: Czas ładowania strony ma ogromne znaczenie. Nabywcy B2B oczekują szybkiego dostępu do informacji, dlatego warto zainwestować w optymalizację wydajności witryny.
• Intuicyjna nawigacja: Nawigacja na stronie powinna być intuicyjna i logiczna. Użytkownicy powinni łatwo znajdować potrzebne informacje i poruszać się po witrynie bez frustracji.
• Personalizacja treści: Personalizowane treści mogą znacznie zwiększyć zaangażowanie użytkowników. Wykorzystaj dane demograficzne, historię przeglądania i wcześniejsze interakcje, aby dostarczać treści dostosowane do indywidualnych potrzeb i zainteresowań nabywców.
• Interaktywne narzędzia: Wprowadź interaktywne narzędzia, takie jak kalkulatory czy symulatory produktów, które angażują użytkowników i pomagają im w podejmowaniu decyzji.

Strona główna

Strona główna powinna jasno komunikować wartość oferowaną przez firmę. Przykłady skutecznych elementów to:

• Silny, przekonujący nagłówek: Krótki, ale przekonujący nagłówek, który jasno komunikuje, co firma oferuje.
• Wyróżnione przypadki użycia: Szybki dostęp do studiów przypadków i referencji, które pokazują, jak firma pomogła innym klientom.
• Proste, klarowne menu: Menu, które umożliwia szybki dostęp do kluczowych sekcji strony.

Strony produktowe

Strony produktowe powinny dostarczać szczegółowych informacji na temat oferowanych produktów. Skuteczne praktyki obejmują:

• Szczegółowe opisy produktów: Jasne i szczegółowe opisy produktów, które zawierają wszystkie niezbędne informacje.
• Zdjęcia i wideo: Wysokiej jakości zdjęcia i filmy prezentujące produkty w działaniu.
• Opinie i oceny: Sekcja z opiniami i ocenami klientów, które budują zaufanie do produktu.

Blog i zasoby edukacyjne

Blog i sekcja z zasobami edukacyjnymi mogą znacząco wspierać użytkownika poprzez dostarczanie wartościowych treści:

• Regularne publikacje: Regularne publikowanie artykułów, które są aktualne i odpowiadają na pytania nabywców.
• Zróżnicowane formaty: Używanie różnych formatów treści, takich jak artykuły, infografiki, wideo i webinary.
• Optymalizacja SEO: Optymalizacja treści pod kątem SEO, aby zwiększyć widoczność strony w wynikach wyszukiwania.

Strona kontaktowa

Strona kontaktowa powinna ułatwiać nabywcom skontaktowanie się z firmą:

• Formularze kontaktowe: Proste i intuicyjne formularze kontaktowe, które nie wymagają podania nadmiernej ilości informacji.
• Informacje kontaktowe: Jasno widoczne dane kontaktowe, takie jak numer telefonu, adres e-mail i fizyczny adres firmy.
• Czat na żywo: Opcja czatu na żywo, która umożliwia szybkie uzyskanie odpowiedzi na pytania.

Przed kontaktem ze sprzedawcą średnio 41% kupujących B2B zawsze czyta przynajmniej 3 treści - artykuły, posty na blogu itp. 

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez CMI stwierdzono, że 70% uczestników uważa, że pandemia znacząco wpłynęła na ich strategię content marketingową i proces tworzenia treści, zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej. 

Od początku pandemii 33% nabywców B2B stwierdziło, że spędza więcej czasu na poszukiwaniu produktów na urządzeniach mobilnych i platformach społecznościowych niż wcześniej. 

77% firm B2B ma skuteczną strategię marketingu treści. 

Prawie 70% nabywców B2B stwierdziło, że znajdują i analizuj treści bezpośrednio ze strony internetowej dostawcy. 

45% marketerów B2B planuje zwiększyć swoje budżety na marketing treści w nadchodzącym roku, co bezpośrednio wpływa na konieczność inwestowania w zaawansowane projekty stron